Китайска новогодишна украса в магазин LEGO в Шанхай през януари. КИТАЙ ДЕЙЛИ
С наближаването на Пролетния фестивал LEGO Group, датският производител на играчки, се впуска в културно пътешествие, за да задълбочи корените си в Китай, като представя продукти, които празнуват живите традиции на страната.
Тези нови комплекти — платното за галопиращ кон LEGO и фойерверките LEGO Fortune — се присъединяват към оживения сезон на подаръците. Те са нещо повече от играчки; те служат като мост между LEGO Group и богатото наследство на Китай.
Комплектът LEGO Galloping Horse Canvas, например, отразява вярата в късмета и успеха. Включващ грациозен галопиращ кон и платно, нарисувано в деликатен стил на измиване с мастило, комплектът улавя същността на „незабавен успех и голямо богатство“ – чувство, което резонира дълбоко в китайската култура.
Заедно с него комплектът LEGO Prosperity Firecrackers преосмисля класическата петарда, символ на Пролетния фестивал и радостна част от годишния ритуал за посрещане на Бога на богатството.
В основата на тези издания лежи стратегическа амбиция: да се задоволят местните вкусове и да се укрепи опората на LEGO Group на един от най-динамичните пазари в света.
Maciek Selinski, ръководител на LEGO China, споделя визията на компанията зад тази културна стратегия. „От години изследваме китайската култура, като се стремим да създаваме продукти, които емоционално се свързват с местните потребители.“
Откакто представи първите си комплекти, вдъхновени от Китай през 2019 г., LEGO Group продължи да разширява колекцията си, внимателно включвайки символи като сливови цветове, орхидеи и хризантеми – всеки от които има богато значение в китайската култура. Базираният в Дания дизайнерски екип създаде продукти, които постигат баланс между местната привлекателност и глобалните вкусове.
„Китай е единственият пазар, където ние специално проектираме продукти за местни празници, като китайската Нова година“, каза Селински. Към днешна дата LEGO Group е пуснала 16 различни комплекта с тематика на Пролетния фестивал, всички от които резонират не само сред китайските потребители, но и сред феновете по целия свят.
Компанията също така инвестира сериозно в дългосрочна стратегия за растеж, отразена в разширяващото се присъствие на дребно с над 400 магазина в повече от 120 града. Неговите производствени съоръжения в Jiaxing, провинция Zhejiang, произвеждат почти всички строителни продукти, продавани в Китай.
Миналата година Shanghai Legoland отвори врати през юли, проект, приветстван като „последното парче от пъзела на LEGO екосистемата в страната“. От дебюта си паркът е привлякъл над един милион посетители.
Въпреки че марката LEGO работи в Китай от десетилетие, Selinski, който пое ролята на лидер на LEGO China през септември, вижда пазара като все още в начален етап.
„Ние все още сме в ранните етапи в Китай, но виждаме огромен потенциал тук“, каза Селински, който преди това е ръководил операциите на компанията в Полша, Украйна и Балтийските страни.
Особено вълнуваща промяна в потребителския пейзаж в Китай е нарастването на възрастните фенове, особено сред по-младите потребители, които жадуват за творчество и себеизразяване. Тази тенденция подхранва бързия растеж на производителите на колекционерски играчки като Pop Mart.
Според iiMedia Research пазарът на емоционална икономика в Китай е в стръмна възходяща траектория, като се очаква да надхвърли 4,5 трилиона юана (648 милиарда долара) до 2029 г.
LEGO Group прегърна тази тенденция, като разшири продуктовата си гама, за да включи по-емоционално ангажиращи, движени от настроението предложения, които резонират с тази нарастваща демография.
„В Китай има нарастващ фокус върху креативността и себеизразяването, особено сред възрастните“, каза Селински. „LEGO Group предлага креативен изход, който се харесва както на деца, така и на родители, с продукти, вариращи от детайлни архитектурни модели до комплекти с природна тематика.“
Адаптивността на компанията надхвърля културното значение и потребителските тенденции. Компанията стратегически засили сътрудничеството си с големи интелектуални собствености като F1, Minecraft и Disney – партньорства, които са успешни в световен мащаб и са готови да растат още повече в Азия, особено в Китай.
„IP сътрудничеството е съществена част от нашата стратегия“, добави Селински, отбелязвайки, че LEGO проучва по-локализирани партньорства, за да се съобрази по-добре с регионалните вкусове.
Глобалното представяне на LEGO Group също е стабилно. През първата половина на 2025 г. компанията отчете 12 процента увеличение на приходите, достигайки рекордните 34,6 милиарда датски крони (5,5 милиарда долара). Потребителските продажби са нараснали с 13 процента, а нетната печалба е нараснала с 10 процента, възлизайки общо на 6,5 милиарда датски крони. Разширяването на търговията на дребно на компанията продължи с 24 нови магазина, с което глобалният им брой достигна 1079.
Глобалният сегмент на строителните играчки се очаква да нарасне от 14,97 милиарда долара през 2023 г. до 16,79 милиарда долара през 2025 г., като прогнозите предвиждат по-нататъшен растеж до 17,64 милиарда долара през 2027 г. В Китай сегментът също се покачва от 15,72 милиарда юана през 2023 г. на 17,86 милиарда юана през 2025 г. и очакваните 19,43 милиарда юана през 2027 г., според консултантската компания Euromonitor International.
В Китай, където бизнесът му беше изправен пред предизвикателства през последните години, скорошното му възстановяване беше ярка точка. Миналата година изпълнителният директор на LEGO Niels B. Christiansen изрази задоволството на компанията от връщането на пазара към растеж.
Селински се фокусира върху надграждането на тази инерция с търпеливо, внимателно наблюдение на местния пазар. „Ние подобряваме присъствието си на дребно и предлагаме продукти в Китай, създавайки безпроблемно изживяване при пазаруване в различни канали, за да отговорим на променящите се изисквания на китайските потребители“, каза той.
„Ние изграждаме сплотено изживяване на марката, което отразява динамичния характер на китайския пазар“, добави той. „Нашата цел е да достигнем до повече семейства и деца в Китай, като същевременно продължаваме да правим иновации и да адаптираме нашите предложения към местните вкусове.“
Нашия източник е Българо-Китайска Търговско-промишлена палaта