Тенденциите в потребителското поведение в страните от Асоциацията на държавите в Югоизточна Азия (АСЕАН) имат много общи черти, като всяка една има своите специфики. Основните тенденции за страните от АСЕАН през 2026 г. са в няколко направления:
- Доминация на мобилния интернет и социалната търговия. Югоизточна Азия е един от най-мобилно свързаните региони в света. TikTok Shop, Facebook Shop, Instagram Shop, Lazada Live и Shopee Live са движещи сили в търговията. „Забавлението“ се преплита с пазаруването. Потребителите търсят интерактивни преживявания.
- Възход на „свръх-приложенията“. Приложения като Grab, GoTo и Shopee не са само за една услуга. Хората ги използват за поръчки на храна, транспорт, платежни услуги, банкиране и пазаруване. Удобството на „всичко в едно“ е ключово.
- Патриотизъм и подкрепа на местните марки стоки. Тенденцията за показване на национална гордост е много силна в целия регион. Индонезийците предпочитат индонезийски марки, тайландците подкрепят тайландските продукти, и т.н. Историята за автентичност и местен произход е мощен пазарен инструмент.
- Гъвкавост в плащанията. Предпочитанията варират значително:
– Във Филипините, Тайланд и Виетнам плащането при доставката все още е много важно, особено за нови клиенти;
– В Индонезия, Малайзия и Сингапур дигиталните портфейли (GoPay, OVO, DANA, Touch’n Go eWallet) и банковите трансфери са доминиращи;
– В Сингапур и урбанизираните райони на Югоизточна Азия кредитните и дебитните карти са стандарт.
- Фокус върху стойността и устойчивостта. Икономическата несигурност прави потребителите в Югоизточна Азия по-ценовоосъзнати, но не и евтини. Те търсят в продуктите качество и издръжливост. Интересът към устойчиво развитие расте, особено сред младото поколение в градовете, което изисква от стоките екологична насоченост.
- Здраве и лично благополучие. Това е широкообхватна тенденция. Включва функционални храни, фитнес технологии, ментално здраве, съвременни технологии за разкрасителни процедури и др. Пазарът е огромен и разнообразен.
- Персонализация с изкуствен интелект и повишени очаквания. Потребителите в страните от АСЕАН бързо свикват с хиперперсонализираните изживявания, подобно на Китай и Запада. Генеративният изкуствен интелект ще се използва за създаване на персонализирано рекламно съдържание, виртуални пробни зали и чатбот поддръжка.
Стратегическите насоки за печелене на клиенти в страните от АСЕАН:
- Необходимо е прилагане на „Глокализация“ („Glocalization“). Това е комбинация от глобални стандарти и дълбока локализация:
- Съобразяване с местните предпочитания за съдържание и комуникационни платформи. Адаптацията към предпочитаната платформа за всяка страна (например Line в Тайланд, Zalo във Виетнам) е продуктивно. Съдържанието трябва да отразява местния хумор, културни препратки и празници (например Рамадан в Индонезия и Малайзия, Сонгкран в Тайланд, Тет във Виетнам).
- Продукти и вкусове. Предлаганите продукти трябва да бъдат съобразени с местните вкусове, размери и дизайни. Това, което е успешно в Сингапур, може да не работи във Филипините.
- Необходимо е изграждане на доверие чрез многостранно присъствие:
- Социална търговия + Пазарно присъствие + Доверителност. Препоръчително е да се използват социалните мрежи за придобиване и ангажиране. Използването на големите онлайн търговски платформи (Shopee, Lazada, Tokopedia) допринася за осъществяване на големи продажби и лесна достъпност. При бързоразвиващите се марки магазините за временна търговия на дребно или сътрудничеството с местни дистрибутори увеличават нивото на доверие.
- Потребителските отзиви и потребителски генерираното съдържание са от ключово значение и са задължителни. Трябва активно да се търсят и показват реални отзиви и съдържание от клиенти.
- Необходимо е оптимизиране на съдържанието, предназначено за мобилни устройства и съобразяване с платежните предпочитания на потребителите:
- Всичко (от уебсайт до реклами) трябва да е перфектно приложимо за мобилни устройства.
- Трябва да се интегрират всички местни методи на плащане. Предлагането на плащане само с кредитни карти не е достатъчно. Партньорството с местни платежни провайдъри е от голяма полза. „Плащането при доставка“ често е необходимо за разширяване на обхвата на потребителите.
- Необходимо е демонстриране на местна ангажираност и социална отговорност:
- Полезно е за бизнеса да се подкрепят местни инициативи и личности. Подчертаването, как предлаганата марка допринася за местната икономика, допринася за нейното бързо налагане.
- Ползотворно е включването в социални каузи. Новото поколение потребители в страните от Югоизточна Азия цени брандове, които имат цел.
- Необходимо е да се използват наличните данни за хипер-сегментиране:
- Не трябва да се гледа на АСЕАН като на единен пазар. Сингапур (страна с високи доходи и с висока степен на урбанизация) и Индонезия (страна с огромно население, островна държава с бързо разрастваща се средна класа) изискват напълно различни стратегии и ценови модели.
- Трябва да се инвестира в анализ на данни, за да се разбере поведението на потребителите в конкретната държава в Югоизточна Азия.
Основни характеристики на водещите държави от АСЕАН:
- Индонезия. Огромен пазар, доминиран от местни онлайн платформи за търговия на дребно (GoTo, Tokopedia), силна социална търговия, привързаност към местните марки стоки.
- Тайланд. Креативен център, силно влияние на крауд-маркетинга, развита електронна търговия, фокус върху здраве и красота.
- Филипини. Една от най-активните страни в социалните мрежи в света, силна зависимост от „плащания при доставка“, ключово значение на семейните ценности в маркетинга.
- Малайзия. Многоезичен и мултикултурен пазар (малайски, китайски, английски езици), развити дигитални плащания, силно влияние на ислямските ценности (Halal пазар).
- Сингапур. Зрял, технологично напреднал пазар с високи очаквания за скорост и удобство. Идеален тестов пазар за премиум брандове и иновации.
Успехът сред потребителите в страните в АСЕАН изисква стратегия, базирана на данни, мащабност, но и с дълбока локална чувствителност. Необходима е готовност за инвестиране във взаимоотношения, разбиране на локалния контекст и гъвкавост. Регионът възнаграждава брандовете, които не просто „влизат“, а наистина, се интегрират.
Информацията е предоставена от Олег Маринов, ръководител на Службата по търговско-икономическите въпроси в град Хошимин, тел.: +84 906 94 11 62 (Viber, WhatsApp), е-mail: [email protected]